Pentru ca am mentionat pana acum in numeroase randuri importanta si impactul campaniilor PPC si Google AdWords, mi-am propus sa scriu un articol despre acest tool, unde sa mentionez care sunt cele mai eficiente elemente de care trebuie sa tii cont, atunci cand vine vorba de optimizarea conversiilor.
Probabil folosesti deja Google AdWords si anunturile tale apar de-a lungul si de-a latul internetului dar intrebarea mea este urmatoarea: Ti-ar placea sa-ti dublezi rata de conversie cu AdWords si PPC? E o intrebare stupida, evident ca iti doresti asta. Si, la fel ca majoritatea utilizatorilor de AdWords, principalele tale precupari sunt doua: cum sa cresti rata de conversie si cum sa scazi costul per conversie / costul per achizitie.
Multora dintre reprezentantii magazinelor online le este frica de cheltuielile pe care le cere o campanie PPC. Dar consider ca nu ar trebui sa te numeri printre acestia. Conform Marketo, in baza principalilor indicatori de performanta din marketing (KPIs), AdWords genereaza, inca, cel mai mare ROI.
Prin urmare, in acest articol vei descoperi care sunt cele mai eficiente modalitati prin care iti poti creste rata de conversie semnificativ cu ajutorul anunturilor platite.
1. Hotaraste-te ce conversie vrei sa urmaresti
Procesul uzual de implementare a unei campanii PPC incepe cu determinarea cuvintelor cheie si a frazelor pe baza carora clientii cauta produsul sau serviciul pe care il oferi. Asta se intampla deoarece urmaresti un anumit scop alegand cuvintele cheie respective, o anumita conversie. Problema intervine in momentul in care alegerea cuvintelor cheie nu concide cu scopul final al campaniei. Multi marketeri se trezesc dupa 4 luni de rulaj al campaniei ca nu au obtinut numarul de conversii pe care il tinteau.
Probabil conversia ta primara este vanzarea si obtinerea cat mai multor vanzari posibile. Dar e important sa recunosti rolul pe care il joaca micro conversiile care, interconditionate, sunt fundamentul macro conversiilor. In acest caz, vanzarea.
Ia in considerare implementarea Google Tag Manager pentru a monitoriza actiunile din website (pana si interesul trezit de imagini, video-urile din pop up-uri etc.). Fa un pas inapoi si analizeaza metricii si conversiile care duc, sistematic, la o vanzare sau mai mult engagement cu brandul tau. De asemenea, nu-ti fie frica sa tii cont de heapmap in procesul de decizie deoarece are potentialul de a indica exact acele elemente pe care trebuie sa insisti pentru a determina o conversie.
Discutand despre publicul pentru care pregatesti anunturile, clientii nu sunt singurii ambasadori ai brandului tau. Alti factori importanti ai strategiei tale sunt constituiti de retaileri, bloggeri si lideri ai publicului tinta. Daca acestia sunt atrasi de anunturile tale platite, ai mai multe sanse ca informatia sa ajunga in final la potentialii clienti iar acestia sa se converteasca.
2. Foloseste ingineria inversa in procesul Customer Journey
“Ingineria inversa (in engleza reverse engineering) este procesul de descoperire a principiilor de functionare a unui dispozitiv sau sistem prin analiza structurii, functiei si operatiilor acestuia.” – Wikipedia
Daca vrei sa fii un advertiser PPC inteligent, trebuie sa intelegi in profunzime ceea ce ai de facut. Orice canal de marketing ce presupune resurse de timp si bani pentru a avea rezultate trebuie studiat, analizat si disecat ca la carte.
Un inceput bun este analizarea drumului pe care il parcurge utilizatorul atunci cand interactioneaza cu brandul tau. Ce trebuie sa faci? Simplu, trebuie sa setezi obiectivul dorit, sa alegi cuvintele cheie, sa scrii textul pentru ad si sa optimizezi landing page-ul pentru a obtine rezultatul dorit.
Atunci cand intelegi ce factori determina comportamentul unui consumator si ce il influenteaza sa ia decizia de cumparare, poti sa imbunatatesti campaniile AdWords dupa bunul plac. Asadar, ce se intampla cand utilizatorul iti viziteaza magazinul pentru prima data? Iti imaginezi deja calea pe care o parcurge?
Exista 5 stadii generale urmarite, numite si The Customer Journey. In fiecare stadiu indivizii pun alte intrebari. Prin urmare, fiecare anunt trebuie sa contina raspunsul potrivit care atrage utilizatorul in site:
- Recunoastere – Poti sa ma ajuti cu ceva?
- Consideratie – Cu ce te ocupi tu, de fapt?
- Preferinta – Reprezinti cea mai buna alegere pentru mine?
- Achizitie – Cat costa? Cat dureaza? Si cand voi primi produsul?
- Retentie – De ce ar trebui sa mai cumpar de la tine? Si de ce meriti sa te recomand si prietenilor?
E important sa nu presupui ca utilizatorii stiu deja cu ce te ocupi sau cum ii poate ajuta produsul tau. Este ineficient, chiar irelevant sa introduci doar numele produsului tau in titlul anuntului. Mai degraba, specifica un discount sau beneficiile produsul in anunt, pentru ca, daca vrei sa oferi mai multe detalii, poti sa o faci in landing page.
Scopul utilizarii acestui proces inversat este sa-i convertesti pe utilizatori in abonati, lead-uri sau clienti – chiar daca acesta nu a fost neaparat scopul lor atunci cand au dat click pe ad.
Daca utilizatorii stiu deja ce vor sa cumpere dar sunt inca sceptici, Hubspot recomanda utilizarea unor materiale educationale precum FAQ’s, video-uri educationale (de tipul how-to), studii de caz, mostre, cupoane, perioada de proba etc.
Pentru intelegerea comportamentului consumatorului intra in contul de Google Analytics si urmareste tab-ul “Behaviors” dar si graficele achizitiilor si conversiilor monitorizate pentru ca doar asa vei intelege modul in care acest comportament se schimba, atunci cand utilizatorul interactioneaza cu site-ul tau.
Nevoile utilizatorilor se modifica fara sa-ti dai seama. De exemplu, un individ poate da click pe ad-ul tau si, fara a mai trece de etapa in care invata despre produs, finalizeaza comanda imediat.
Este important sa mentii contactul cu fiecare utilizator, odata ce realizeaza o actiune in site. Ii vei trimite acelasi tip de email dupa ce s-a abonat la newsletter? Nu, vei segmenta lista de email-uri si vei realiza mesaje personalizate in functie de stadiul in care se afla in Customer Journey.
3. Foloseste instrumentul de alternare a anunturilor
Setarile pentru alternarea anunturilor reprezinta o functionalitate eficienta pe care o activezi atunci cand ai castigat deja un anumit numar de conversii si utilizatorii se convertesc regulat. Functionalitatea iti permite sa alternezi diferite versiuni de ad-uri pentru a descoperi care anume functioneaza cel mai bine pentru un set de cuvinte cheie dat si pentru scopul final al actiunii tale.
De exemplu, are sens sa ai ad-uri optimizate pentru “Urmarire conversie” doar atunci cand conversia este scopul principal. Dar daca nu e? Poti sa ai ad-uri optimizate pentru “Urmarire clici” si atunci presupui ca fiecare click se transforma intr-o vanzare. Desi anunturile care primesc mai multi clici nu sunt neaparat si cele care transforma lead-uri in clienti. De aceea, e important sa iti setezi de la inceput anunturile pe baza scopului tau final.
4. Ajusteaza perioada de afisare a anunturilor
Cand vine vorba de eCommerce, probabil iti doresti ca anunturile tale sa ruleze 24/7, avand in vedere faptul ca clientii pot finaliza o comanda online 24/7. Problema este ca anunturile tale nu au acelasi impact la orice ora din zi, astfel ca e posibil sa genereze clici scumpi, cu rezultate infime.
Foloseste AdWords pentru a interactiona cu utilizatorii la acele ore din zi si in acele zile din saptamana cand acestia chiar se convertesc.
Poti plati pentru a-ti segmenta ad-urile din campania eCommerce, astfel incat sa excluda primele ore ale zilei (dupa miezul noptii si inainte de zorii zilei). Acestea sunt numite “zombie hours” deoarece rar vezi utilizatori care sa realizeaza o actiune in aceasta perioada. La aceste ore, oamenii doar orbecaie prin jur, cautand informatii, fapt ce iti transforma campania intr-o cheltuiala masiva, cu un cost per achizitie ridicat (CPA) si un ROI scazut.
Cele mai profitabile zile in care oamenii se convertesc sunt marti si vineri, astfel ca ar fi indicat sa iti ajustezi timpul de afisare pentru aceasta perioada. De asemenea, cele mai profitabil interval de timp pentru vanzare este situat intre 21 si 23, conform 2Parale si ProfitShare. Din contra, in timpul weekend-ului, sambata si duminica, un procent scazut de utilizatori se convertesc.
5. Ajusteaza locatia targetata
Daca rulezi o campanie la nivel national sau una care targeteaza locatii multiple (zone, judete, orase, etc.), acorda-ti putin timp pentru a descoperi care sunt locatiile de unde castigi mai multe conversii.
Ai fi surprins de cat de diferit este comportamentul utilizatorilor in functie de criteriul geografic, astfel ca e indicat sa targetezi fiecare locatie cu tactici customizate – mediul cultural, subcultura, clasa sociala, circumstantele economice, politice, religioase, etnice etc.
Tab-ul “Dimensions” din AdWords iti releva anumite cifre si tendinte legate de modul in care contribuie fiecare locatie la performanta campaniei per total. Iti garantez ca daca rulezi deja o campanie indelungata, fara sa iei in considerare locatia, vei descoperi ca criteriul geografic reprezinta doar un cost ridicol de ridicat.
In acest caz, cea mai buna decizie este sa excluzi locatiile irelevante din campania existenta. Daca totusi aceste locatii sunt importante pentru afacerea ta si chiar doresti sa le targetezi, creeaza o campanie separata, cu un alt scop. Realizeaza toate aceste actiuni pe baza informatiilor si indicatorilor comportamentali monitorizati in Google Analytics.
Citeste si: Impune-te In Piata Locala cu Google Adwords si Facebook Ads
6. Activeaza instrumentul de licitare CPC optimizata
Licitarea cost per click optimizata (ECPC) ii transmite lui Google ca poate sa creasca suma licitata pentru clicii care par sa aiba o probabilitate mai mare de a determina o vanzare in magazin.
Foloseste aceasta functionalitate cu grija deoarece functioneaza pentru unele campanii, dar pentru altele nu. In principiu, AdWords este despre testare, optimizare, analiza rezultatelor si luarea unor decizii. Prin urmare, nu trebuie sa-ti fie frica sa folosesti noi optiuni, pe care nu le-ai activat pana acum. Gandeste in afara cutiei si fi indraznet.
Unul dintre cele mai bune scenarii unde recomand folosirea acestei optiuni este atunci cand campania ta este abia la inceput. Daca anunturile duc la conversii regulate si determina cel putin 15 conversii in ultimele 30 de zile, campania devine eligibila pentru instrumentul de optimizare a conversiilor, despre care discutam in cele ce urmeaza.
ECPC este pasul ante optimizare a conversiilor, deci este logic sa activezi optiunea daca anunturile tale nu au inca un istoric de conversii numeroase dar au, totusi, potential sa le determine.
Pentru a activa ECPC, tot ce trebuie sa faci este sa intri in contul de AdWords, din fila “Campanii” alegi campania cu care vrei sa lucrezi, dai click pe “Setari”, cauti “Strategie de licitare”, dai click pe “Modificati”, apoi pe “Optiuni avansate” si activezi licitarea CPC optimizata.
7. Implementeaza instrumentul de optimizare a conversiilor
Multi advertiseri si proprietari de magazine online au dubii cand vine vorba de folosirea acestui instrument de optimizare a conversiilor deoarece au impresia ca Google va prelua controlul asupra sumelor licitate. Prin urmare, aleg calea traditionala de “manual bidding”.
Pentru a avea succes cu optimizarea conversiilor ai nevoie de cunostinte solide despre cum functioneaza acest instrument si trebuie sa alegi cu grija modul in care setezi sumele licitate pentru a obtine rezultatul dorit.
Acestea sunt cele doua elemente esentiale ale instrumentului de optimizare a conversiilor:
Max CPA: Foloseste acest tip de suma licitata atunci cand bugetul tau nu este foarte limitat iar costul per achizitie, scazut. Algoritmul va incerca sa maximizeze cantitatea de conversii, in functie de istoricul conversiilor precedente.
Target CPA: Acest tip de suma licitata este folosit cand CPA este mare si ai dori sa-l faci mai profitabil. Optiunea te ajuta sa reduci costul per achizitie, continuand sa castigi acelasi volum de conversii.
Odata ce alegi tipul de suma licitata in functie de scopul propus este important sa stii ca acelasi tip de CPA va fi aplicat TUTUROR grupurilor de anunturi.
In principiu, fiecare grup de ad-uri are un CPA diferit si nu ar trebui sa-l folosesti pe cel standard, sugerat de sistem. Ajusteaza-l sistematic, in functie de ce cost per achizitie este mai profitabil pentru fiecare grup de anunturi.
8. Concentreaza-ti eforturile pe anunturi si cuvinte cheie ce convertesc
Intr-o campanie eficienta exista grupuri de anunturi, cuvinte cheie si anunturi care determina conversii. Cateodata, poate doar 1 pana la 3 grupuri de anunturi sunt responsabile pentru 60% din totalul de rezultate al campaniei. Eforturile tale ar trebui sa fie directionate pe promovarea acestor grupuri si categorii de cuvinte cheie. Iata cateva ajustari pe care ai putea sa le faci, pentru a castiga si mai multe conversii:
- odata ce ai descoperit ce anunturi si cuvinte cheie sunt mai eficiente, gandeste-te la variatii ale acestora, pe baza carora sa imbunatatesti efectele campaniei;
- creeaza variatii ale cuvintelor cheie care sa se potriveasca in diferite grupuri de ad-uri, pentru a acoperi o suprafata mai mare din public;
- creeaza variatii ale anunturilor pe baza celor care functioneaza mai bine, fie ca este vorba doar de o alta pozitionare a butonului de call-to-action, titlu sau text;
- monitorizeaza eficienta acestor anunturi in timp si ajusteaza suma licitata in functie de rezultate.
Citeste si: Tu Stii Care Sunt Cele Mai Frecvente Greseli In AdWords?
9. Integreaza cuvintele cheie negative
O practica benefica este realizarea unei evaluari lunare, la 3 sau 6 luni a campaniei tale. Astfel, poti sa identifici trendurile, varfurile si ariile de oportunitate ale campaniei.
Una dintre aceste arii de oportunitate este relocarea bugetului si a sumelor licitate pe ceea ce este productiv. Ma refer aici la faptul ca poate ai o campanie cu 200 de cuvinte cheie, din care mai putin de 50% sunt, intr-adevar, productive.
Iti recomand sa aplici cel putin doua filtre, unul pentru cuvintele cheie ce nu au determinat conversii in ultimele 3 luni si altul, pentru cuvintele cheie cu un cost per achizitie ridicat. Odata ce descoperi care sunt cuvintele cheie negative si le elimini, ai oportunitatea de a exploata bugetul disponibil doar pe cuvintele cheie cu rezultate semnificative.
Dar haide sa nu mai fim atat de tehnici. Cuvintele cheie negative sunt ca sarea in bucate. Ma rog, se poate si fara sare dar doar daca vrei sa invarti lingura intr-o zeama lunga si searbada. Pentru care Google iti va emite nota de plata ca pentru o portie de budinca Lindeth (costa 35.000 $).
Sa zicem ca vinzi maturi pentru curatenie. Am ales cuvantul “matura” deoarece are alt sens daca nu folosim diacritice. In cazul in care nu folosesti cuvintele cheie negative, Google iti va afisa magazinul si in cazul in care utilizatorii cauta de exemplu “matura caut tanar serios”, “matura pentru vrajitoare” sau “matura porno”. Google va afisa rezultatele indiferent daca sunt folosite diacriticile sau nu. Si problema e ca oamenii vor da click pe anuntul tau iar daca ei cauta maturi(e) mai putin onorabile decat site-ul tau, cu siguranta vor iesi imediat din magazin. Iar tu vei ramane si fara conversie, si cu mai multi bani de dat catre Google.
Mai ai posibilitatea sa adaugi manual cuvinte cheie negative ce nu vrei sa apara in cautari. Iata care sunt cele mai des intalnite cuvinte cheie negative: gratuit, folosit, definitie, en gros, imagini, carti, licenta, locuri de munca, utile, stocuri, salariu, vreme, cariera, curs, harta, inchiriere etc.
10. Implementeaza anunturile ce convertesc si in alte grupuri
Compara performanta anunturilor pe parcursul campaniei tale. Exista intotdeauna un ad specific care functioneaza mai bine, comparativ cu celelalte. Dupa ce ai identificat factorul care il diferentiaza – call-to-action, titlul, continutul sau beneficiile prezentate – compara anuntul cu alte grupuri definite.
Daca si alte grupuri de anunturi promoveaza acelasi produs sau serviciu, dar cu diferite cuvinte cheie, iti recomand sa integrezi “the killer ad” in toate grupurile unde poate fi aplicat.
11. Foloseste Google Analytics pentru monitorizarea tranzactiilor eCommerce
Atunci cand rulezi o campanie pentru un site de eCommerce este crucial sa lucrezi cu Google Analytics si sa setezi corect urmarirea tranzactiilor eCommerce. Google Analytics se va transforma in asistentul tau personal, care iti pune la dispozitie informatii si date vitale pentru succesul campaniei PPC.
In momentul in care conturile tale de AdWords si Analytics sunt conectate, vei fi apt sa determini profitul castigat:
- per grupul de anunturi
- per cuvant cheie
- per anunt
- bounce rate
- durata vizitei etc.
Aceasta analiza iti va deschide ochii in cazul in care, in AdWords, traiesti cu impresia ca grupul de anunturi sau cuvinte cheie ce determina mai multe conversii este cel mai profitabil. Surpriza, mai multe conversii nu inseamna neaparat mai mult profit.
Pretul produselor difera, de aceea evaluarea din Google Analytics este indispensabila. In baza acesteia, vei determina ce grup de anunturi sau cuvinte cheie determina mai mult profit si ce elemente au nevoie de imbunatatiri.
12. Adauga cuvintele cheie ce convertesc in Google Analytics din alte surse
Cu obiectivele setate in Analytics sau in instrumentul de urmarire al tranzactiilor eCommerce, poti analiza si identifica ce sursa de trafic este mai productiva: traficul organic, direct, platit etc.
Una dintre cele mai competitive surse de trafic este Google Organic, datorat in principal eforturilor SEO si rank-ului decent din SERPs. Acest avantaj ar trebui exploatat in vederea imbunatatirii campaniilor AdWords.
Astfel, observa in Google Organic Search ce cuvinte cheie determina conversii: intra in contul de Analytics→ All Traffic→ Google/Organic→ Primary Dimension si alege Keywords.
Compara cuvintele cheie din cautarile organice cu cele folosite in anunturi, pe o perioada mai mare de 30 de zile, pentru a observa ce cuvinte cheie merita adaugate in campanie. Integreaza-le in campania PPC si monitorizeaza rezultatele.
13. Promoveaza in principal cele mai vandute produse
O alta modalitate in care poti exploata datele din Analytics si monitorizarea eCommerce este identificarea topului celor mai vandute produse din magazin, valoarea profitului total determinat de acestea si promovarea produselor, pentru a determina un numar mai mare de conversii.
Pentru a identifica cele mai vandute produse din magazin intra in contul de Analytics si, sub “eCommerce Overview” vei descoperi sectiunea de “Your top selling products”.
Analizeaza obiectivele campaniei PPC si vezi care dintre aceste produse nu sunt promovate direct in anunturi (denumirea produsului nu se regaseste in ad). Include produsele din top in campanie, prin intermediul unor “killer ads” (mentionate mai sus), astfel iti vei creste semnificativ numarul de conversii.
14. Foloseste cu incredere alte instrumente platite
Pornind de la cele mai mici si pana la cele mai mari companii, toate folosesc campaniile PPC in Search si admit ca acestea reprezinta una dintre cele mai eficiente instrumente de marketing, atunci cand obiectivul este un raspuns direct. Dar daca ai si alte obiective?
Exista multiple instrumente utile care fac parte din arsenalul campaniilor platite si pot fi utilizate pentru a-ti dubla conversiile:
- Remarketing – iti permite sa afisezi ad-uri utilizatorilor care ti-au vizitat deja magazinul, pe masura ce cauta ale informatii pe Web;
- Display Campaign – ai accesul la un public tinta extins, potential interesat de oferta magazinului tau, alegand site-uri sau pagini pe care vor aparea anunturile tale;
- Product Listing Ads – un format unic de anunt ce iti permite sa incluzi mai multe informatii despre produs: imagine, titlu, pret, mesaj promotional si numele magazinului;
- Shopping Campaign – o modalitate de a gestiona si optimiza Product Listing Ads, pentru a-ti promova produsele prin instrumente centrate pe vanzare;
- Dynamic Search Ads – afiseaza automat anunturile pe baza continutului din website sau a istoricului utilizatorului in site.
Citeste si: 5 Pasi Simpli Pentru Cresterea Vanzarilor cu Remarketing
15. Testeaza landing page-ul si foloseste un limbaj similar in anunturi si landing
Indiferent ca folosesti metode gratuite sau Google AdWords, este necesar sa optimizezi si sa testezi landing page-ul, pagina pe care va ajunge utilizatorul dand click pe ad-ul tau. Potrivit SEOGadget, 44% dintre companii folosesc A/B Testing cand, in mod normal, procentul ar trebui sa fie de 100%.
Continutul anuntului tau controleaza rata de click, in timp ce landing-ul influenteaza in principal rata de conversie. Prin urmare, design-ul paginii face diferenta in rezultatele unei campanii PPC.
Trebuie sa decizi ce factor va constitui magnetul de lead-uri al anuntului tau. Poate consideri ca acesta este determinat de mostre/perioada de proba a produsului iar, in urma testarii, vei descoperi ca, de fapt, obtii mai multe lead-uri prin videoclipuri educationale.
In loc sa continui sa promovezi platit un landing page ineficient, testeaza elementele acestuia incepand de la titlu si pana la butonul de call-to-action si pagina post conversie.
De asemenea, fii coerent in tonalitatea mesajelor pe care le transmiti, atat in landing page cat si in anunt. Foloseste un titlu similar, aceleasi cuvinte cheie si culori asemanatoare pentru a persuada utilizatorul. Atunci cand experienta lui este intrerupta brusc, se pierde senzatia de familiaritate si utilizatorul are tendinta sa paraseasca pagina.
Aminteste-ti ca eforturile tale trebuie sa fie directionate pe asigurarea unei experiente placute a utilizatorului in magazin iar acest fapt iti va imbunatati scorul calitativ, va scadea costul per conversie si iti va creste profitul.
Citeste si: De Cati Bani Ai Nevoie Pentru Publicitatea Prin Google AdWords
In acest articol ai descoperit care sunt metodele prin care iti poti maximiza conversiile cu AdWords. Retine ca nu trebuie sa-ti fie frica sa apelezi si la optiuni/functionalitati pe care nu le-ai mai activat inainte, trebuie sa fii analitic, creativ si sa iti bazezi eforturile pe necesitatea asigurarii unei experiente satisfacatoare a utilizatorului, atunci cand interactioneaza cu materialele tale promotionale.
In continuare, te invit sa te abonezi la blog si sa imi spui in sectiunea de comentarii cum ti s-a parut articolul sau daca ai vreo nelamurire privitoare la informatiile pe care ti le-am oferit mai sus.
Implicat in lansarea si dezvoltarea a peste 1750 de magazine online din nise diferite.
- Concurs pe Facebook – Sfaturi si idei pentru o strategie de succes - aprilie 22, 2019
- Mituri despre SEO, Optimizare si Link Building - martie 20, 2019
- Cum atragi backlink-uri tari pe nisele „plictisitoare” - februarie 19, 2019
