Haide sa facem un mic exercitiu.
La ce te gandesti cand spun cuvantul “Craciun” sau “iarna” ?
Cadouri, ciocolata calda, brad, sosete groase, porci, nu?
Personal, daca tot se apropie Craciunul, nu m-as putea simti mai festiv decat daca as ajunge la birou cu sania si as ateriza pe scaun direct prin horn.
Dar daca spun “vara”?
Inghetata, bere, lotiuni de plaja, articole sport, apa, nu-i asa?
Dar daca spun “Valentine’s Day” ? Florariile online si magazinele de cadouri vor spune flori, ciocolata, inimioare, prajituri, cadouri.
Toate raspunsurile sunt corecte, felicitari. Ai raspuns exact in acelasi mod in care gandesc si clientii tai.
Vorbind despre sezonalitate in obiceiurile de cumparare a consumatorilor romani, pe mine, cel putin, ma duce gandul la sarmale, borcanele cu muraturi si zacusca din camara si, vara, mirosul carnii sfaraind pe gratare.
Aceste cutume alimentare sezoniere se pastreaza din copilarie si pana la varste inaintate, intr-un ciclu continuu.
Dar nu e vorba doar despre produse alimentare si bunuri de larg consum deoarece sezonalitatea influenteaza obiceiurile consumatorilor in majoritatea niselor din comertul fizic si cel electronic.
Asadar ce inseamna sezonalitatea produselor?
Pe principiul “iarna nu-i ca vara”, conceptul de sezonalitate se refera la fluctuatia castigului si conversiilor dobandite de o afacere (online, in acest caz), determinate de schimbari ale comportamentului consumatorului in functie de factori externi: climatici, economici, politici, culturali, religiosi etc.
Aceasta este sezonalitatea standard.
Vestea proasta este ca exista si o sezonalitate non-standard, care are loc atunci cand avem de-a face cu o variatie de la ritmul normal al schimbarilor sezoniere.
De exemplu, ai de-a face cu o scadere a conversiilor pentru produsele specifice sezonului rece, datorita unei toamne absurd de lungi si calde.
E cu atat mai rau cu cat nici nu poti sa o anticipezi.
Sezonalitatea nu se refera doar la anotimpuri – mediul climatic in care traiesc utilizatorii si care le afecteaza comportamentul.
Exista multiple variabile in decizia de cumparare care influenteaza, pozitiv sau negativ, indicatorii comportamentali ai clientilor si potentialilor tai clienti:
- ce? – produs/serviciu
- cand? – sarbatori, evenimente, sezoane (Halloween, Black Friday, 1 Decembrie, Craciun, Anul Nou, Valentine’s Day, Ziua Mamei, Paste, absolviri etc.)
- unde? – online vs. offline, tipuri de site-uri utilizate pentru partea de cercetare, comparatoare de preturi si magazine online unde are loc achizitia
- de ce? – nevoi/dorinte, pentru sine vs. pentru ceilalti
Daca tot vorbeam de clima, un studiu al lantului de magazine Tesco (care este valabil si pentru online) a demonstrat ca vremea afecteaza comportamentul consumatorului.
Cum?
Cand temperatura creste de la 20-24 de grade Celsius, vanzarile de hamburgeri se majoreaza cu 42%.
La fel se intampla in weekend-urile de vara cand cererea pentru carne se majoreaza cu 300%, capsuni 20%, iar produsele de epilat, cu 1400%.
Din contra, cand temperatura scade, creste consumul de ciocolata calda.
Pentru ca este esential sa intelegi cum iti afecteaza vanzarile conceptul de sezonalitate si de ce nu vinzi prea mult in anumite perioade ale anului, iti voi explica punctual modul in care este influentat comportamentul consumatorului.
Dar, mai intai, sa clarificam ceva.
Sa zicem ca vinzi creveti.
Consumatorul poate cumpara creveti in septembrie in aceeasi cantitate ca de 8 Martie daca factorii culturali, psihologici, sociali si cei personali, interconditionati, au creat un anume tip de comportament al consumatorului fata de brandul tau.
Anume, daca clientul tau provine dintr-o zona apropiata de mare, mancarea lui preferata sunt crevetii, consumul de creveti este unul traditional in familie sau in zona, stie sa gateasca doar creveti etc., clientul va continua sa cumpere de la tine indiferent de sezonalitate.
Iar acum, haide sa luam toate aspectele pe rand.
1. Produsul
Sezonalitatea isi spune cuvantul si prin modul in care oamenii isi repartizeaza veniturile castigate pe parcursul unei luni.
Datorita faptului ca cheltuielile de intretinere sunt considerabil mai mari iarna, oamenii nu au resurse pentru a investi bugete ample in activitati recreative, timp liber sau pentru simpla achizitionare a unor produse/servicii pe care si le-ar dori.
Cu totul altfel stau lucrurile in timpul sezonului cald. Datorita cheltuielilor scazute rezervate intretinerii, consumatorii sunt mai usor de persuadat sa aloce sume mari pentru concedii, vacante, iesiri in oras etc., pentru care au nevoie de produse specifice: imbracaminte lejera, cosmetice (lotiuni de plaja, creme etc.), echipament sportiv de vara, bere, sucuri de fructe, apa.
Sau vor avea tendinta sa mestereasca pe langa casa: vor monta parchetul, isi vor pune termopane, isi vor cumpara perdele vaporoase, vor schimba culoarea peretilor etc.
Iarna, afinitatea pentru acest gen de activitati, servicii sau produse este foarte scazuta.
De asemenea, la inceputul sezonului de iarna, marcat de Black Friday si pana la Anul Nou, consumatorii au tendinta sa achizitioneze produse de folosinta indelungata, mobila, electronice si electrocasnice.
Nu degeaba cifrele din acest an de Black Friday indica un interes major pentru produse precum: smartphones, laptopuri, smartwatch, televizoare, frigidere etc.
Pentru ca sa iti ofer si exemple relevante, am selectat cateva tipuri de produse si servicii atat pentru categoria celor de sezon, cat si pentru cele ce se vand intr-un ritm constant, fara a fi afectate:
- De sezon: Casa & Gradina, Calatorii, Cadouri, Costume, Decor tematic, Produse/Servicii pentru nunti, Produse de larg consum sezoniere – bere, inghetata, fructe si legume
- Se vand constant: Produsele de larg consum, in deosebi cele alimentare – faina, ulei, zahar, orez etc., Finante/Banci, Restaurante, Carti, Servicii personale
Gandind la nivel de produs, te poti confrunta cu doua posibilitati: ori se incadreaza in categoria de sezon, ori nu.
In primul caz, profitul va fi cu atat mai mare cu cat iti pregatesti campaniile de marketing si promovare din timp.
Sezonul prielnic tipului tau de produse iti va aduce un profit maxim, iar in restul timpului ai ocazia sa iti pregatesti campania viitoare, sa cresti pozitia website-ului in motoarele de cautare si sa te mentii in topul preferintelor clientilor.
In cazul in care produsul tau nu este unul de sezon lucrurile se complica. Haide sa luam doar exemplul ciocolatei, al carui consum scade usor in lunile de vara.
Pentru a atrage atentia clientilor, comerciantii din aceasta nisa elimina din oferta produsele “grele” (ciocolata cu crema bogata sau cu multa cacao) si apeleaza la ambalaje viu colorate si sortimente usoare (ciocolata cu crema de fructe, iaurt, ciocolata alba etc).
2. Ambalare
In acelasi sens, poti profita de fiecare eveniment din an, marcand ocazia cu o editie speciala a produsului. Impactul campaniei tale va fi cu atat mai puternic, cu cat vei pastra acelasi mesaj pe masura ce trece vremea.
Aici voi exemplifica cazul Tuborg Christmas Brew, ale carui reclame cu siguranta le-ai observat pe web, TV, in pub-uri sau la cinema.
Berea nu este un produs tipic pentru sezonul de iarna dar echipa Tuborg a ales sa modifice ambalajul sticlei, pentru a-i da un aer festiv.
Aceasta tactica nu a fost implementata in acest an, ci dureaza deja de 35 de ani, fiind prezenta pe piata timp de numai 10 saptamani in sezonul de iarna.
Practic reclama celor de la Tuborg face istorie precum reclama Coca Cola cu camioanele, dar pentru adulti.
Tot la nivel de ambalaj, pentru produsele care se bucura de o frecventa mare de consum, alegerile clientilor evidentiaza o certa preferinta pentru ambalajele de mari dimensiuni, in timpul sezonului cald.
De exemplu, in timpul verii, este vizibila preferinta pentru SKU-rile tip PET in cazul berii sau varianta de 5 litri pentru apa minerala.
Publicul are pretentia ca ambalajele ce marcheaza evenimentele sezoniere sa exprime clar mesajul transmis, sa fie insotite de elemente noi ce diferentiaza ambalajul de cel clasic si sa scoata in evidenta elementul de noutate.
3. Pret
Cand vine vorba de pret, in mintea consumatorului are loc o lupta intre o multime de alternative: fie alege produsul de calitate la pret ridicat, fie produsul de slaba calitate, la pret scazut.
Alt caz: fie alege o cantitate mare (desi nu are nevoie) pentru a profita de pretul scazut, fie o cantitate mai mica la pret normal. Sau alege sa ofere un pret mai mare pentru a profita de promotia 5+1 gratis.
Cand vine vorba de pret, consumatorul este influentat in functie de valorile culturale, sociale, economice (evident) si psihologice, sa faca alegerea.
Partea interesanta este ca fiecare consumator are un punct slab si acela este reprezentat de reduceri.
O majoritate covarsitoare a populatiei este extrem de sensibila la cuvinte precum “promotii”, “reduceri”, “lichidare stoc”, “gratis”, “discount” etc., mai ales in perioada sarbatorilor de iarna cand mentalitatea traditionala a romanului cere bucate pe masa, cadouri sub brad, calatorii pentru a fi aproape de familie, dar totusi, si platirea intretinerii si a taxelor.
Cert e ca oamenii cumpara mult in perioada sezonului de iarna, dar cumpara si mai mult daca au parte de promotii si reduceri.
Chiar intr-un paragraf anterior mentionam evenimentul Black Friday care, de cand a fost introdus pentru prima data in Romania s-a transformat intr-o adevarata sarbatoare.
Comerciantii romani au dus Black Friday la rang de arta, realizand un fel de White Friday in timpul verii, saptamani si luni ale reducerilor de toate felurile posibile etc.
Sustin folosirea acestor tactici de persuadare si fidelizare a clientilor, dar fara exagerare.
In caz contrar, te trezesti ca discount-urile iti ruineaza marja de profit si mergi pe pierdere, direct spre disparitia de pe piata.
4. Motivatia din spatele alegerii produselor de sezon
Sezonalitatea nu reprezinta neaparat un dezavantaj, conceptul poate fi folosit pentru a-ti dezvolta brandul.
Priveste fiecare sezon ca o provocare adresata personal, care iti da ocazia sa aduci ceva nou pe piata si sa evoluezi in beneficiul tau si al clientilor.
Daca te intrebi de ce clientii raspund pozitiv ideii de sezonalitate, iata raspunsurile:
- au posibilitatea si placerea de a descoperi sortimente noi, din care aleg ce doresc;
- acestea sunt produse tipice anumitor perioade, care raspund unor nevoi specializate;
- sezonalitatea rafineaza obiceiurile de consum;
- au posibilitatea de a se simti diferit;
- au parte de o atmosfera speciala;
- sezonalitatea satisface curiozitatea publicului pentru nou si creativ;
5. Promovare
Datorita aspectelor mentionate mai sus poti sa-ti dai seama care sunt beneficiile planificarii unei campanii integrate de marketing in avans, bazata pe analizarea pietei tinta si a obiectivelor campaniei.
Sa incepem cu produsele pe care vrei sa le vinzi.
Sa zicem ca vinzi accesorii de fashion precum esarfe, palarii, posete, pantofi si bijuterii.
Pe masura ce se schimba sezoanele, clientul tau isi va modifica decizia de cumparare.
De la paleta culorilor aprinse de vara va trece la maro, auriu si oranj. De la sandale si balerini se va orienta inspre ghete, bocanci si cizme.
Pana la urma, e un comportament perfect natural, avand in vedere ca odata cu trecerea la sezonul rece, acesta are nevoie de accesorii care sa il protejeze de ploaie sau zapada.
Daca produsele tale provin de la furnizori (nu le realizezi singur), trebuie sa ai in vedere stocurile.
Ce se va intampla daca cel mai vandut produs va disparea din stoc in perioada de varf? Oamenii se vor indrepta spre concurenta, nu-i asa?
Ideea este ca trebuie sa-ti planuiesti vanzarile in avans.
Daca vrei sa rulezi o campanie in august, pregatirile trebuie sa inceapa cel tarziu in aprilie, astfel incat stocurile sa fie complete in iulie. Iti dai seama usor care sunt produsele cu potential ridicat de conversie ghidandu-te dupa istoricul din sezoanele precedente.
In ceea ce priveste campania de marketing, sunt constient ca pregatirea in avans pare o pierdere de vreme, cel putin pentru magazinele mici.
Dar asa functioneaza lucrurile in industrie, putin cate putin si incetul cu incetul.
Ai nevoie de o rabdare de fier, altfel vei renunta chiar inainte ca lucrurile sa se miste in directia dorita.
O campanie “normala” de marketing de sezon pentru afacerile mici incepe cu achizitionarea produselor si realizarea stocurilor, crearea unei categorii noi in website, articole pe blog, postari pe Facebook si mesaje prin email marketing, despre noile produse.
Toti clientii iti vor cunoaste oferta de toamna in august si isi vor aminti de tine candva prin septembrie, probabil atunci cand vei organiza o lichidare de stocuri.
O campanie mai buna de marketing este una integrata, care cuprinde toate mijloacele de promovare potrivite pentru magazinul tau online:
- Creeaza o tema si mesaje relevante, cu variatii care sa includa principalele sarbatori din acest sezon (Back-to-school, Halloween, Black Friday etc.);
- Creeaza bannere promotionale de diferite dimensiuni, care sa respecte tema aleasa;
- Creeaza bannere centrate pe vanzare, cu produse speciale si discounturi;
- Creeaza categorii, subcategorii si filtre reprezentative in website;
- Creeaza un landing page pentru campaniile PPC si strategia de email marketing;
- Ruleaza campanii PPC;
- Ruleaza campanii pe email;
- Realizeaza un eveniment de tipul lichidare de stoc;
- Alterneaza-ti bannerele promotionale;
- Ruleaza campanii pe Social Media;
- Targeteaza website-uri cu mult continut – media, bloguri etc.
- Testeaza fiecare element pe care l-ai creat la punctele anterioare cu A/B Testing sau Multivariate Testing;
- Monitorizeaza progresul cu ajutorul soft-urilor de analiza – Google Analytics, Facebook Insights.
Aceste elemente reprezinta doar varful icebergului.
Este esential sa pastrezi aceeasi tema si acelasi ton in toate mesajele promotionale prin care interactionezi cu potentialul client. Axeaza-ti eforturile doar pe acele strategii care iti aduc cele mai bune rezultate, strategii pe care le descoperi in urma testarii.
Mai mult, nu e nevoie sa abuzezi de aceste tactici. Gandeste-te ca toamna nu vine la fel de repede in zonele de ses, precum in zonele muntoase.
Pentru magazinele incepatoare, cu buget mic dar care doresc rezultate rapide (stiu, toate isi doresc rezultate rapide) recomand investirea bugetului in primul rand in landing page-uri si, in al doilea rand, in campanii PPC.
Cu toate acestea, pentru a rezista pe piata, sunt recomandate si strategiile benefice pe termen lung cum ar fi partea de SEO, cresterea listei de email-uri, campaniile de fidelizare a clientului etc.
O aplicatie eficienta, utilizata pentru verificarea sezonabilitatii produselor (cuvintelor cheie) este Google Trends.
In acest articol, am incercat sa iti explic cum sta treaba cu sezonalitatea produselor, astfel incat sa intelegi de ce exista perioade din an in care nu ai prea multe conversii, comparativ cu perioadele de varf.
Sezonalitatea se aplica in cazul produsului, al ambalajului, al pretului si al modului in care alegi sa-ti promovezi produsul sau serviciul. Iar sezonalitatea este doar un factor ce influenteaza indicatorii comportamentali ai clientilor tai, deoarece acestia sunt influentati de o multitudine de alti factori.
Asadar, daca vinzi produse si servicii de sezon iar in anumite perioade ale anului, clar, nu ai parte de prea multe conversii, nu da vina pe echipa de marketing, pe producatorii de la care achizitionezi marfa, pe agentia cu care lucrezi sau pe angajati.
Mai degraba, da vina pe tipul ce prezinta vremea!
Implicat in lansarea si dezvoltarea a peste 1750 de magazine online din nise diferite.
- Concurs pe Facebook – Sfaturi si idei pentru o strategie de succes - aprilie 22, 2019
- Mituri despre SEO, Optimizare si Link Building - martie 20, 2019
- Cum atragi backlink-uri tari pe nisele „plictisitoare” - februarie 19, 2019
