Email marketing este unul dintre cele mai eficiente instrumente din arsenalul de digital marketing pe care il ai la dispozitie si ar trebui sa fie utilizat ca un instrument – cu grija si precizie. Prea multe business-uri trimit inca email-ul pe principiul “loveste si fugi” sau mai degraba “loveste si incepe sa te rogi”, in speranta ca macar cativa dintre destinatarii dintr-o baza uriasa de adrese, sa realizeze actiunea dorita.

Lucrurile nu functioneaza si asa deoarece nu e totuna sa trimiti email-uri relevante pentru clienti selectati, comparativ cu trimiterea unui volum incredibil de mesaje cu acelasi continut, catre toata lista. Continutul irelevant trimis catre un public netargetat este o miscare gresita deoarece doar enerveaza abonatii, rezultand dezabonari, raportari de abuz, imagine negativa pentru brand si vanzari pierdute.

Partea si mai proasta e ca odata ce destinatarii au de-a face cu un astfel de mesaj, nu conteaza ce oferte extraordinare le faci pe viitor sau ce tip de continut personalizat folosesti: nu se vor mai obosi sa deschida email-ul. Nu uita ca lista ta cu adrese de email este suprasaturata de lead-uri care mai au nevoie doar de un mic imbold pentru a se converti.

Aici intra in scena conceptul de segmentare a bazei de date cu adrese de email. Acesta se refera la impartirea adreselor de email pe diferite criterii in scopul crearii de mesaje targetate, customizate in functie de criteriul ales. De exemplu, la nivel primar, poti sa segmentezi lista in functie de lead-uri (oameni care nu au cumparat niciodata din site dar sunt interesati de produsele tale) vs. clienti deja existenti (au facut cel putin o achizitie in magazin).

Conform unui studiu MailChimp, campaniile segmentate au cu 14,28% mai multe deschideri si cu 57,69% mai multe click-throughs, comparativ cu campaniile non-segmentate. Acest studiu a fost realizat pe un esantion de 2000 utilizatori al serviciilor MailChimp, care au trimis 11.000 de campanii segmentate catre aproximativ 9 milioane de destinatari. Cert, rezultatele sunt mai semnificative daca destinatarii sunt diferentiati.

rezultate segmentare

rezultate segmentare

sursa: Hubspot

 

1. De ce sa segmentezi

  • Clientii tai nu sunt toti o apa si-un pamant

Fie ca activezi in B2C sau B2B, fie ca vinzi doar un tip de produs sau serviciu, clientii tai sunt diferiti. Nu poti sa ii multumesti in totalitate pe toti dar macar poti sa le trimiti oferte in functie de preferintele exprimate, de nevoile identificate, de Buyer Persona. Am repetat in numeroase randuri cat de importanta este crearea profilului clientului ideal – un ansamblu al principalelor caracteristici identificate la nivelul publicului tinta.

Practic, realizezi un material maleabil imbinand trasaturile comune ale fiecarui membru din public. Pentru ca nu poti sa creezi un profil complet, sa cunosti clientul la fel de bine cum iti cunosti cel mai bun prieten.

Vrei mai mult Trafic si Vanzari?

Pentru asta am realizat un plan de actiune unic in Romania, care cuprinde 7 elemente esentiale pentru afacerea ta online. Peste 100 de clienti l-au implementat deja. Vrei si tu?

plan actiune

Ok, ai cateva sanse sa ii identifici preferintele si punctele slabe pe care le valorifici pentru a-l convinge sa cumpere, doar cand este fidel brandului si afacerea ta este foarte mica. Atunci cand deja vinzi la nivel national si ai un magazin online imens, clientii tai provin din zone diferite, au mentalitati si chiar o subcultura diferita. Poti sa li te adresezi personalizat in functie de caracteristici generale (provin dintr-o anume locatie, au o anumita varsta, educatie etc.) dar nu poti sa le fii cel mai bun prieten.

Vestea buna e ca obtii rezultate semnificative, chiar fara a-i cunoaste in profunzime. Trebuie sa tii cont doar de trasaturile generale, de motivele care ii fac sa se orienteze spre magazinul tau si de ce ii determina sa fie interesati de produsele/serviciile tale. Hai sa iti dau si un exemplu. Gandeste-te ca vinzi articole sportive. Poti sa trimiti un email cu subiectul “Transport gratuit pentru incaltaminte sportiva (doar astazi)” sau un email cu subiectul “Transport gratuit pentru incaltaminte de fotbal (doar astazi)”. Care varianta ti se pare segmentata? Exact, cuvantul cheie “incaltaminte de fotbal” va atrage atentia amatorilor acestui sport iar sentimentul de FOMO (frica de a rata o asemenea oferta) ii va determina sa actioneze cat mai rapid.

Sau, alt exemplu. Sa zicem ca vinzi electrocasnice si se apropie 8 Martie. Segmenteaza lista de email-uri in functie de gen. Femeilor trimite email-uri prin care le prezinti produse pe care si le pot cumpara ca un cadou pentru sine, iar barbatilor, idei de produse pe care le pot cumpara, drept cadou, femeilor din viata lor.

Pentru fiecare segment din lista creeaza un profil, un Buyer Persona, pentru a stii cum sa abordezi fiecare categorie, in parte.


  • Contactele tale se afla in stadii diferite ale Customer Journey

Al doilea motiv pentru care segmentarea este atat utila, cat si avantajoasa, se refera la Customer Journey, stadiile pe care le parcurge utilizatorul, incepand de la faza cand cauta produsul si pana in faza in care devine fidel brandului tau. Pentru fiecare stadiu, trebuie sa trimiti clientului informatii diferite, care sa acopere toata paleta de nevoi, incepand de la informare generala si pana la educare si persuasiune.

Sa zicem ca ai doua adrese specifice in lista. Unul dintre el este domnul X, care a citit un articol din magazinul tau cu articole pentru intretinerea casei, l-a considerat util si s-a abonat. Problema lui este mucegaiul, de care vrea sa scape cumparand un produs de la tine. Totusi, aceasta problema nu este chiar in topul prioritatilor sale.

Celalalt este domnul Y. Acesta are o problema foarte grava cu mucegaiul, a cumparat deja de la un magazin de cartier trei solutii pe care i le-ai recomandat intr-un ebook si e deja disperat. Doamna vietii lui l-a amenintat ca daca nu scapa de problema pana cand se intoarce din delegatie, il va exila pe canapea.

Dintre cei doi, care ti se pare ca e mai aproape de a finaliza decizia de cumparare? Exact, domnul Y. Lui trebuie sa ii trimiti doar un email cu o oferta personalizata si va cumpara produsele pe care i le recomanzi. In schimb, daca nu segmentezi lista de email-uri si ii trimiti din nou un email generalist, cu informatii pe care le stie deja, doar ii vei trezi sentimentul de frustrare.

  • Reputatia email-urilor tale se va imbunatati

Dupa cum rezulta si din paragrafele anterioare, campaniile segmentate au o rata de engagement mult mai convenabila si cresc nivelul de credibilitate al brandului tau.

Daca ii luam din nou pe domnul X si Y carora le trimiti email-uri segmentate cu informatii interesante, educationale, de care au nevoie sau de care vor avea nevoie la un moment dat, acestia vor deschide si pe viitor mail-urile pe care le trimiti, deoarece stiu deja ca vor primi exact raspunsurile de care au nevoie. Cu alte cuvinte, ai deja o reputatie de firma serioasa, responsabila, care vine in intampinarea nevoilor lor si nu este interesata doar sa isi vanda produsele.

Citeste si: Cum Si De Ce Sa-ti Cresti Listele De Abonati La Email

2. Cum sa segmentezi

Modalitati posibile de segmentare a listei:

  • Lead vs. client
  • Gen
  • Locatia geografica
  • Varsta
  • Denumirea jobului/rol (B2B)
  • Denumirea jobului/rol (student, parinte etc. pentru B2C)
  • Data ultimei achizitii
  • Metoda ultimei achizitii (online vs magazin fizic)
  • Volumul bugetului cheltuit
  • Utilizatori care abandoneaza cosul de produse
  • Utilizatori care sunt interesati de un anumit tip/format de continut
  • Numarul de email-uri pe care le-ai trimis deja
  • Abonati inactivi

Lista se poate intinde la nesfarsit deoarece posibilitatile sunt nelimitate. Dar iti recomand sa faci lucrurile pe rand si sa pastrezi procesul de segmentare cat mai simplu, cel putin la inceput.

O strategie de segmentare nu trebuie sa fie neaparat complicata. Tot ce trebuie sa faci este sa adaugi o informatie diferentiatoare la baza de date (pe langa nume, adresa, informatii de contact), informatie ce te ajuta sa maresti relevanta dar si rata de engagement a destinatarilor. Incearca, pentru inceput, sa adaugi la lista trasaturi demografice sau alte criterii utile (preferinte).

Segmenteaza gradual, astfel incat sa nu fii prea acaparator cu clientul si sa il sperii. Odata ce un abonat incepe sa aiba incredere in tine, in special cand progreseaza de la lead la client, va avea tendinta sa impartaseasca mai multe informatii cu tine, in chestionare sau in campurile aditionale din formularele de comanda/descarcare.

Cand consideri ca ai suficiente date despre clienti, incepe sa le folosesti. Acum incepe adevarata distractie: trimiterea email-urilor. In acest scop, ai nevoie de un serviciu automat de email marketing care poate manevra o lista segmentata si simplifica procesul de trimitere. Noi, la SilkWeb, recomandam MailChimp, Conectoo si White Image.

3. Folosirea A/B Testing

Nu este de ajuns doar sa trimiti email-uri, dupa cum bine stii. Asigura-te ca monitorizezi in permanenta campaniile si modul in care destinatarii interactioneaza cu email-urile tale: rata de deschidere, rata de Click-Through, rata de engagement in timp, numarul de dezabonati, tipul de dispozitiv folosit pentru deschidere, rata de conversie si tipul de continut care are un impact mai mare asupra lor.

Odata ce identifici variabilele mai performante (continut, subject line, imagini, momentul trimiterii etc.), aplica-le in cadrul urmatoarelor campanii. Daca rata de deschidere este mai mare pe la 10 AM, trimite email-urile astfel incat sa ajunga in inbox putin inainte de ora 10 AM. Daca ai o rata mai buna de click-through in email-urile in care inserezi imagini, aplica mai multe elemente vizuale.

Poti accelera procesul cu A/B Testing, astfel incat sa descoperi rapid ce variabila da cele mai bune rezultate. Trimite o varianta catre grupul A dintr-un segment al listei si o alta varianta catre grupul B, din acelasi segment. Monitorizeaza rezultatele, observa care variabila este mai eficienta si aplica-o in cadrul campaniei tale.

Citeste si Cresterea Ratei De Conversie Prin A/B Testing

Fiecare client din lista ta are o istorie unica, un anume set de interese si un nivel de interactionare cu brandul tau. Prin urmare, nu este recomandat sa trimiti fiecaruia aceleasi email-uri. Prin segmentarea listei de email e usor sa iti personalizezi mesajul pe baza intereselor, informatiilor demografice si istoricului de cumparare al clientului.

Foloseste o strategie bine pusa la punct si instrumentele potrivite pentru a customiza experienta clientului cu campaniile de email marketing si pentru a maximiza impactul fiecarui mesaj deschis.

Dupa ce ai citit acest articol, sfatul meu este sa nu stai sa te mai gandesti la detalii. Incepe sa segmentezi lista de email-uri a magazinului tau online si trimite mesaje customizate in functie de caracteristicile deosebite identificate. Vei observa cum rata de conversie va incepe sa creasca, rata de abandon a deciziei de cumparare va scadea iar afacerea ta va incepe sa comunice calitativ cu clientul, in scopul formarii unei relatii pe termen lung, reciproc avantajoasa.

Pentru magazinele online de pe platforma Silkmart oferim pachete speciale de marketing, concepute astfel incat sa garanteze vanzarile. In cadrul acestora asiguram si servicii complete de email marketing, incepand de la captare de adrese si pana la optimizare pentru mobil si rapoarte cu sugestii de imbunatatire a strategiei.

Iti recomand sa descarci si ghidul nostru de Email Marketing: Strategii si Tehnici, unde vei descoperi elementele componente ale unei strategii corecte si eficiente de email marketing, pentru a-ti creste vanzarile si a asigura o experienta memorabila, clientului.

Follow me

Cosmin Daraban

GM at SilkWEB
16 ani experienta online
Din 2005 GM & cofondator SilkWEB & MintMetrics din 2012
Scriu din experienta despre marketing in ecommerce,
optimizare rata de conversie, crestere trafic si vanzari (SEO, SEM & UX)
Implicat in lansarea si dezvoltarea a peste 150 de magazine online din nise diferite.
Follow me

Comments

comments