Ai auzit vreodata de vanity metrics?
Haide sa construim impreuna un mic scenariu, ca sa intelegi mai bine despre ce vom discuta astazi. Sa zicem ca te trezesti intr-o dimineata, te loghezi in contul de Google Analytics si vezi ca dupa luni indelungate de munca sustinuta, ai reusit sa cresti traficul cu 50%.
Te feliciti, te bati singur pe umar si iesi in oras ca sa celebrezi marele eveniment. Dar tot entuziasmul e de scurta durata. In saptamanile care urmeaza vezi ca, desi traficul s-a dublat, vanzarile au ramas la acelasi nivel sau poate au crescut nesemnificativ.
Ce s-a intamplat, de fapt? Ai cazut in cea mai veche capcana a marketingului, un vanity metric care este util sa iti hraneasca doar ego-ul, nu si obiectivele de business.
Vanity metrics sunt exact ceea ce crezi: metrici usor de monitorizat, ce arata bine la suprafata si, bineinteles, te fac sa te simti bine/mandru, dar care nu iti demonstreaza performanta reala a business-ului tau. Sunt genul de metrici care arata bine facute publice in presa sau in studii de caz, insa nu te ajuta sa creezi un plan progresiv de marketing.
Hai sa vedem un alt exemplu pentru vanity metrics. In 2015, o agentie de Google AdWords din Minneapolis a realizat un experiment in cadrul caruia a incarcat pe YouTube un videoclip de 4 minute, complet alb (fara sunet, fara miscare, fara alte culori). Apoi a cumparat vizionari cu 1.4 centi vizionarea si a castigat in total 100.000 de views. In afara de numarul vizionarilor, agentia a reusit sa obtina si alte date privitoare la engagement – 1 din 5 utilizatori au privit videoclipul pana la sfarsit, video-ul a avut un click-through mai mare decat media etc.
Ce poti sa intelegi de aici? In ciuda numerelor impresionante privitoare la engagement si vizionari, agentia nu a castigat absolut nimic. A fost un video gol, care a captat atentia oamenilor dar nu a dus la nimic concret: vanzare sau conversie.
Metricile sunt utile doar atunci cand sunt actionabile. Sa nu ma intelegi gresit, vanity metrics au rolul lor in context si uneori este convenabil sa le monitorizezi, dar nu e indicat sa te concentrezi exclusiv asupra cresterii lor. Nu poti sa faci performanta daca iti hranesti doar ego-ul.
In articolul de astazi vei descoperi cateva exemple de vanity metrics dar si metrici alternative pentru un plan de marketing progresiv.
1. Traficul
Oricat de surprinzator ar suna, traficul este un vanity metric, pe care se bazeaza o multime de content marketeri. Practic, poti cumpara un milion de vizualizari pe pagina de la vreo retea dubioasa. Dar te ajuta la ceva? Nu, deoarece sunt metrici crescute artificial, de calitate slaba.
Intr-adevar daca ai un site de media (blog, portal de stiri, ziar online etc.), acest metric este esential. Dar daca esti proprietarul unei afaceri eCommerce, este indicat sa te orientezi spre obiective mai profitabile pentru tine, cum ar fi rata de conversie, ROI-ul si rata pierderilor de clienti.
De exemplu, poti sa ai 100.000 de vizitatori pe luna, dar daca nu ti-ai optimizat site-ul, nu ai un funnel de vanzari ori procesul de comanda este greoi, e inutil sa iti doresti mai mult trafic. Inainte sa iti doresti rezultate extraordinare, ai grija sa oferi tu primul o experienta placuta utilizatorilor tai.
De asemenea, este important ca traficul sa fie constituit din oameni interesati de ceea ce vinzi. Nu te ajuta cu nimic daca 90% dintre vizite sunt oameni din afara publicului targetat, care ajung din greseala in site.
In loc sa te concentrezi pe acest vanity metric, acorda mai multa atentie ratei de conversie si funnel-ului de vanzare.
2. Like-urile pe Facebook
La inceput, chiar si marketerii rationali luau in considerare cumpararea de like-uri pe Facebook. Inainte aveai oportunitatea de a te adresa unei audiente enorme, care iti vedea, organic, postarile in mod repetat si, in acest scop, nici nu trebuia sa depui prea mult efort.
Insa lucrurile s-au schimbat. In 2014, Facebook a implementat un update in algoritmul de afisare a postarilor in News Feed, ceea ce a dus la scaderea dramatica a reach-ului organic pentru postarile de pe pagini. Cu alte cuvinte, daca nu dai boost la postari si nu folosesti Facebook Ads, continutul de pe pagina ta de Facebook va fi vizibil doar pentru o mica parte din fanii tai.
In aceste conditii, ce sens are sa masori cati oameni ti-au dat like pe Facebook daca acestia nici macar nu iti vad postarile?
Sau, hai sa ne gandim altfel. Poate primesti like-uri la postari dar asta nu inseamna ca toti cei care au dat like acceseaza link-ul spre site-ul tau si iti cumpara produsele – principalul motiv pentru care esti prezent, de fapt, pe Facebook.
In loc sa masori numarul de like-uri, cand creezi urmatoarea postare pe Facebook, gandeste-te la cum ar putea sa determine mai multe click-through. Exista cuvinte sau imagini care pot determina audienta sa treaca la actiune, sa intre pe site? Foloseste-le si monitorizeaza mai degraba rata de click-through decat like-urile.
Citeste si: Aportul Facebook Asupra Vanzarilor Online
3. Afisarile anunturilor platite pe Display
E important sa stii cati oameni ti-au vazut anuntul, corect? Gresit. Poti sa obtii mii de afisari de fiecare data cand se incarca pagina pe care se afla anuntul – chiar daca acesta este vizibil sau nu. Altfel spus, poti sa ai un ad below the fold si obtii o afisare chiar daca utilizatorul nu a navigat in partea inferioara a pagini si nu a vazut, concret, anuntul.
De asemenea, exista fenomenul de banner blindness. Noile generatii, ce au crescut odata cu internetul si tehnologia, au tendinta de a ignora bannerele publicitare, chiar si pe cele cu un continut valoros. Deci nu e de mirare ca anuntul tau, pozitionat in top, este ignorat de utilizatori. De aici castigi doar o afisare si atat, in ciuda faptului ca utilizatorii nici nu ti-au vazut anuntul.
Alternativa, in acest caz, este rata de click-through. Chiar daca prin campania ta nu urmaresti neaparat conversiile, vei intelege mai usor cat de bine (sau nu) functioneaza anuntul.
Dar haide sa folosim si un exemplu real. Sa zicem ca am intrat pe YouTube pentru a vedea prezentarea lui Seth Godin de la INBOUND 2015 si, la prima cautare, a aparut un ad pentru canalul Learning READefined. L-am vazut, ceea ce se contorizeaza ca si o afisare, nu? Cu toate acestea, nu am dat click pe ad. Logic vorbind, chiar daca l-am vazut, acest fapt aduce valoare canalului respectiv? Nu, un click ar fi valorat mai mult.
Asadar, opreste-te din a urmari numarul de afisari al unui anunt si, in schimb, orienteaza-te spre etape mai joase din funnel-ul de vanzari cum ar fi clicii si conversiile.
4. PageRank
Despre PageRank nu mai are sens sa povestim, avand in vedere faptul ca Google l-a actualizat ultima data in 2013, si atunci accidental. Datorita acestei simple informatii ar trebui sa iti dai seama cat de prioritar este PageRank-ul pentru Google.
Inainte, acest instrument era destul de util ca si indicator al calitatii unui site dar algoritmul de cautare a avansat extrem de mult, depasind PageRank-ul. Nu are sens sa urmaresti un metric care este mort de mult timp.
5. Rata de deschidere a email-urilor
Cand auzi prima data despre rata de deschidere a email-urilor, ti se pare un metric obligatoriu de monitorizat. Evident, trebuie sa stii cati oameni din totalul de abonati deschid email-urile pe care le trimiti. Practic, presupui ca daca utilizatorii realizeaza aceasta actiune, cu siguranta sunt si interesati de produsele/serviciile pe care le vinzi.
Dar rata de deschidere poate fi un metric gresit interpretabil. Pentru ca depinde foarte mult de sistemul de emailing folosit de client pentru a-ti deschide mesajul. De exemplu, email-ul nu este considerat deschis pana in momentul in care destinatarul da click pe afisarea imaginilor. Dar daca cineva nu are chef sa dea click si totusi, citeste email-ul?
In loc sa fii atent la rata de deschidere, vezi care este rata de click-through a fiecarui email trimis. Acest metric nu doar ca te va ajuta sa vezi cati oameni deschid si dau click pe link-urile din mail-ul tau ci, mai mult, cati sunt cu adevarat interesati de produsele pe care le vinzi.
Citeste si: Cum Te Asiguri Ca Oamenii Iti Citesc Email-urile
Nu lasa setarile standard din Google Analytics sa iti dicteze ce metrici urmaresti, ci stabileste-ti propriile setari. Cu siguranta intrebarea ta, acum, este “ce metrici ar trebuie sa urmaresc?”.
Ei bine, depinde in mare masura de tipul de business pe care il gestionezi. Un startup nu are aceleasi obiective ca si o multinationala, nici viceversa. Pot sa iti ofer cateva sugestii dar e important sa te gandesti bine la specificul afacerii tale si sa identifici singur obiectivele site-ului. Mai jos, am mentionat metricile comune pentru diferite stadii ale unui business:
- Startup – conversii, sursele din care vin vizitatorii unici, referinte sociale care duc la conversii, achizitii;
- Mici afaceri – conversii, venit, satisfactia consumatorului, achizitie, retentie;
- Enterprise+ – conversii, venit per consumator, retentie, rata pierderilor de clienti.
Probabil te miri acum ca am mentionat si traficul pentru startup-uri. Pentru astfel de business-uri traficul e important deoarece inseamna mai multa vizibilitate si o oportunitate sa isi prezinte viziunile si cultura organizationala. Deja, cand ajungi la nivel enterprise, oamenii te cunosc si metricile esentiale pentru tine sunt conversiile.
Daca vrei sa evoluezi si sa ai succes, de acum inainte iti recomand sa iti concentrezi atentia si resursele pe ceea ce merita. Iar vanity metrics nu se afla in aceasta categorie. Metricile reale de engagement, pe de alta parte, te ajuta sa intelegi care dintre activitatile pe care le desfasori dau rezultate si care nu.
Focuseaza-te pe continut eficient si metrici precum rata de conversie, rata de click-through, feedback-ul fanilor tai pe retele sociale etc. Astfel iti vei creste influenta, vei castiga vanzari si iti vei creste profitul.
Citeste: 10 Motive pentru care ai o rata de conversie mica
Tu te concentrezi pe unele dintre aceste vanity metrics? De ce sau de ce nu? Te invit sa ne spui parerea ta in sectiunea de comentarii, de mai jos.
Implicat in lansarea si dezvoltarea a peste 1750 de magazine online din nise diferite.
- Concurs pe Facebook – Sfaturi si idei pentru o strategie de succes - aprilie 22, 2019
- Mituri despre SEO, Optimizare si Link Building - martie 20, 2019
- Cum atragi backlink-uri tari pe nisele „plictisitoare” - februarie 19, 2019
