Proprietarii de afaceri online care stiu sa isi creasca inteligent rata de conversie, folosesc instrumente de A/B Testing.

Testarea este o etapa obligatorie in strategia oricarui business, in aplicarea tacticilor de marketing si identificarea potentialului fiecarei schimbari pe care o aduci in site. Sa faci modificari orbeste, pentru ca asa crezi sau simti ca site-ul tau va functiona mai bine, nu e o solutie.

A/B Testing este un instrument ce iti permite accesul la date statistice concrete, bazate pe reactiile utilizatorilor site-ului tau, prin rularea a doua variabile pe parcursul unui interval de timp setat, in scopul identificarii variabilei cu rezultate mai bune.

Daca ai inceput de curand sa folosesti A/B Testing sau Multivariate Testing, in articolul de astazi vei descoperi 8 potentiale greseli pe care majoritatea incepatorilor le fac in utilizarea acestui instrument, greseli care influenteaza rezultatele pe care le obtii momentan si rata de conversie a site-ului tau.

1. Testezi pagina gresita

Prima intrebare cu care incepe procesul de testare este: ce pagina ar trebui sa aleg?

Posibilitatile sunt nelimitate: poti fie sa incepi cu teste in pagina de home sau paginile de categorie, acestea aflandu-se la inceputul funnel-ului de vanzare sau cu paginile de adaugare in cos si checkout, aflate la capatul opus al funnel-ului.

Daca ai un site cu obiectivul de a genera cat mai multe lead-uri, o idee buna e sa testezi landing page-urile, formularele de captare lead-uri sau formularele de contact.

Alegerea paginilor in care sa faci teste este foarte importanta deoarece scade sansele sa te trezesti dupa o vreme investind timp si bani intr-o pagina care nici macar nu are impact asupra funnel-ului tau de vanzari.

google analytics visitors flow

Primul pas in alegerea paginii potrivite este realizarea unor analize cantitative si calitative. Pentru analiza cantitativa va trebui sa identifici procentajul de vizitatori care ajung pe pagina pe care vrei sa o testezi. De exemplu, daca vrei sa testezi paginile de produs, s-ar putea sa descoperi ca doar 20% din traficul pe site-ul tau ajunge aici. In aceste conditii, raman 80% dintre vizitatori pe care i-ai putea convinge sa converteasca, ghidandu-i prin funnel, daca ai testa paginile potrivite.

Fa o analiza cantitativa setand diferite obiective in Analytics, cu scopul de a masura procentajul de utilizatori care trece de la o sectiune din site, la alta.

Daca ai un site eCommerce, seteaza urmatoarele funnel-uri:

    • Vizitatorii care ajung din pagina de home in cea de multumire dupa finalizarea comenzii
    • Vizitatorii care ajung din paginile de categorie in pagina de checkout
    • Vizitatorii care ajung din paginile de produs in pagina de cos
    • Vizitatorii care ajung din paginile de produs in cea de multumire dupa finalizarea comenzii
    • Vizitatorii care ajung din paginile de produs in paginile de categorie
    • Rata de abandonare a cosului
  • Rata de abandonare a procesului de finalizare comanda

In schimb, daca ai un site pentru captare lead-uri, seteaza urmatoarele funnel-uri:

    • Vizitatorii care ajung din pagina de home in pagina de multumire
    • Vizitatorii care ajung din landing page-uri in pagina de multumire dupa completarea formularului de contact
    • Vizitatorii care ajung din paginile pentru diferite servicii in pagina cu formularul de contact
  • Vizitatorii care ajung din paginile pentru diferite servicii in pagina de multumire

Obiectivul setarii acestor funnel-uri este de a capata o imagine de ansamblu asupra comportamentului utilizatorilor in site-ul tau.

In ceea ce priveste analiza calitativa, aceasta presupune folosirea de chestionare pentru a cere feedback-ul fiecarui utilizator din site-ul tau, discutii 1 la 1 cu utilizatorii, focus-grupuri etc. Aici ii poti intreba ce elemente din site le-au asigurat o experienta placuta si care nu. De asemenea, poti afla care sunt factorii ce i-a determinat sa abandoneze procesul de finalizare comanda sau sa nu converteasca.

raspunsuri survey exit site

Combinand rezultatele celor doua tipuri de analiza, iti vei putea crea o harta de testare a paginilor site-ului tau, pentru urmatoarele 6 luni.

2. Testezi fara a crea un profil al utilizatorului

In sine, testarea are scopul de a valida ceea ce functioneaza sau nu in site-ul tau, oferind posibilitatea vizitatorilor tai de a-si exprima opiniile. Prin urmare, nu este indicat sa incepi testele fara sa stii cine sunt vizitatorii tai si ce asteptari au.

In acest scop, ai nevoie de un profil detaliat al clientilor si utilizatorilor tai. Despre Buyer Persona am discutat in numeroase randuri asa ca ar trebui sa iti fie usor sa te ghidezi dupa sabloanele pe care ti le-am oferit pana acum si pe care le gasesti aici: 5 Pasi De Urmat Pentru A Creste Rata De Conversie .

Cand realizezi variabilele de test, tine cont de caracteristicile utilizatorilor si clientilor pentru a crea schimbari reprezentative.

De exemplu, daca vinzi cadouri si vrei sa schimbi titlul unui landing page in conditiile in care stii ca utilizatorii tai sunt persoane cu umor sau sensibile la subiecte legate de familie, poti aborda subiectul senzatiei de bine traite alaturi de familie/bucuriei pe care o va aduce cadoul cumparat de la tine sau alte subiecte, amuzante.

3. Testezi fara o ipoteza

Fiecare test ar trebui sa inceapa de la o ipoteza, bazata pe motivatia din spatele schimbarilor pe care doresti sa le faci in site. De exemplu, daca testezi eliminarea unui camp din formularul din pagina de contact, ipoteza ta va arata astfel:

Eliminand campul cu numarul de telefon din formular si cerand utilizatorului doar adresa de email, numele si prenumele si formularea mesajului sau, voi cere mai putine informatii personale si ii voi castiga increderea, obtinand mai multi clienti pentru afacerea mea”.

Ipoteza te ajuta sa identifici motivul rational care te face sa rulezi teste si sa nu faci schimbari orbeste, ce ar putea afecta negativ comportamentul utilizatorilor, contrar reactiei la care te asteptai.

Pentru a ajunge la o ipoteza pentru testele tale, va trebui sa determini potentialele probleme din paginile site-ului, urmarind factorii legati atat de site cat si de vizitatori:

heatmap in cos

1. Factori privitori la site – factori pe care ii poti controla, pentru a-ti ajusta site-ul

    • Incredere – pe scurt, daca nu reusesti sa oferi utilizatorilor dovezi solide de credibilitate, acestia nu vor converti in site-ul tau. Exista zeci de dovezi pe care le poti prezenta, de la certificate SSL, testimoniale si pana la logo-uri cum este Marca de Incredere Trusted.ro
    • Frici – de exemplu, daca formularul tau de contact, inregistrare sau finalizare comanda cere prea multe informatii sensibile, utilizatorul incepe sa bata in retragere, imaginandu-si ca vei profita de aceste date, le vei vinde etc.
    • Oferte – aici poti folosi schemele de pret, reducerile, transportul gratuit, cadourile ca si beneficii daca utilizatorul ia decizia de a converti intr-un timp dat (disponibilitate imediata si urgentarea actiunii)
  • Engagement – utilizatorii fideli, recurenti, convertesc mai mult.

2. Factorii privitori la vizitatori – acestia tin de comportamentul si reactiile vizitatorilor si nu ii poti controla

    • Profilul clientului ideal sau al utilizatorului
    • Complexitatea vanzarii – cu cat procesul de cumparare a unor produse sau servicii este mai simplu, cu atat ai mai multe sanse sa obtii conversii rapid. Insa complexitatea procesului este perceputa diferit de fiecare utilizator in parte
  • Stadiul in care se afla utilizatorul – unii ajung in site-ul tau pregatiti sa cumpere, altii vor sa fie convinsi, altii habar nu au ce isi doresc. Fiecare utilizator trece prin diferite stadii ale funnel-ului de vanzare si pentru fiecare stadiu are nevoie de informatii corespunzatoare.

Atunci cand stabilesti ipoteza testelor tale, ia in considerare factorii de mai sus, pentru a ajunge la rezultate valide.

4. Nu iei in calcul traficul de pe mobil

Multe site-uri se afla inca in proces de optimizare pentru mobil, unele de buna voie, pentru a asigura o experienta mai placuta utilizatorilor, altele obligate de Google, care a lansat acum mai bine de un an un algoritm specific pentru cautarile mobile. Acesta prioritizeaza site-urile responsive, aruncandu-le pe cele neoptimizate pe pozitii joase in paginile cu rezultate.

Site-ul tau nu face exceptie, asa ca inainte de a face teste, e nevoie sa te gandesti si la utilizatorii ce ajung aici de pe dispozitive mobile:

    • Determina care este procentajul de utilizatori mobile ce ajung pe diferite pagini din site-ul tau
    • Compara comportamentul acestora cu cel al vizitatorilor de pe desktop, pe tot parcursul funnel-urilor
  • Determina top 10 dispozitive mobile pe care le folosesc vizitatorii tai

In final, ar trebui sa ajungi la un tabel ce cuprinde informatii despre traficul tau, ce mentioneaza sursele prin care au ajuns in site, mediile, dispozitivele de accesare, numarul celor care au parcurs anumite pagini si rata de conversie.

scroll map mobile

Citeste si: Cresterea Ratei De Conversie Prin A/B Testing

5. Nu realizezi teste separate pentru vizitatorii noi si vizitatorii recurenti

Cert e ca vizitatorii recurenti sunt fideli afacerii tale si sunt obisnuiti cu problemele legate de conversie cu care te confrunti, constient sau inconstient.

Prin urmare, atunci cand vrei sa faci o schimbare de anvergura in site-ul tau, este foarte posibil sa alterezi senzatiile cu care s-au obisnuit si sa obtii din partea lor un numar mai mic de conversii.

Astfel, primul lucru pe care trebuie sa il faci este sa intri in contul tau de Google Analytics, si sa segmentezi raportul privitor la comportamentul utilizatorilor in paginile tale, comparandu-l cu cel al vizitatorilor noi versus vizitatorii recurenti.

Apoi verifica diferentele intre cele doua segmente de trafic, luand in calcul metrice precum rata de bounce si tipul de pagini in care parasesc site-ul. Cele mai multe site-uri au o diferenta de cel putin 30% intre comportamente, insa daca in contul tau observi o diferenta foarte mica, sub 15%, este cazul sa te gandesti bine la ce ii face pe utilizatorii recurenti sa se comporte la fel ca si cei noi.

Cand incepi sa testezi, iti recomand sa folosesti instrumente de A/B Testing care iti permit sa alegi segmentul de utilizatori catre care sa fie afisata variabila B.

6. Nu iei in calcul sursele de trafic

Vizitatorii aterizeaza in site-ul tau venind din diferite locuri si prin diferite medii. Unii fac o cautare in Google pe cuvinte cheie si te selecteaza din SERPs, fie ca ai un rezultat organic, fie unul platit. Altii vin prin Facebook. Altii prin newsletter-e.

Iar fiecare sursa de trafic iti aduce vizitatori cu un comportament diferit. Insa fiecare dintre acestia au o caracteristica universala: increderea. Printre factorii care contribuie la credibilitate site-ului tau se numara si continuitatea.

Cu alte cuvinte, trebuie sa mentii un mesaj si un design consistent incepand de la sursa de trafic pana in mediul de trafic si pana in pagina in care aterizeaza utilizatorul.

Prin urmare, recomandarea mea este sa creezi variabile de test si in functie de sursele de trafic.

Mai intai, examineaza metricile legate de fiecare sursa si adreseaza-ti intrebari precum:

    • Exista o rata de bounce mai mare in cazul traficului venit prin rezultate platite?
    • Care sunt sursele de trafic cu cea mai scazuta rata de bounce?
  • Care sunt sursele de trafic care aduc cele mai multe conversii?

Raspunsurile la aceste intrebari te vor ajuta sa identifici daca exista diferente intre comportamentele utilizatorilor in functie de sursele prin care au ajuns in site. Apoi, poti determina care sunt cauzele acestor comportamente. Verifica elementele pe care utilizatorii le vad in landing-ul tau si vezi daca exista o diferenta majora intre rezultatul selectat de utilizator si pagina site-ului.

Cand testezi, ai grija sa nu afectezi continuitatea in experienta utilizatorilor.

7. Testezi prea multe modificari simultan

Exista un motiv perfect logic pentru a evita sa faci prea multe modificari pe care sa le testezi deodata in site-ul tau. Chiar daca rata de conversie va creste foarte mult, nu iti vei putea da seama care este modificarea ce a determinat aceasta crestere, pentru a o implementa in site.

De exemplu, daca vrei sa testezi un email si creezi doua variabile cu doua subiecte diferite dar si butoane de call-to-action diferite, cum vei identifica modificarea ce a adus rezultate mai bune?

Stiu ca esti presat de timp si testarea mai multor modificari simultan ti se pare o metoda eficienta de a economisi aceasta resursa insa iti va distruge complet rezultatele. Fa mai multe runde de teste si asigura-te ca nu iti investesti timpul degeaba.

Chiar si un multivariate test complex cu o multime de modificari ar putea dura ani intregi pentru a ajunge la un rezultat concludent, asa ca mai bine alege sa faci A/B Testing in permanenta, treptat, pentru fiecare modificare pe care vrei sa o implementezi.

8. Opresti testele prea repede

ab test adauga in cos

Sa zicem ca rulezi testul si, cateva zile mai tarziu, soft-ul ales declara ca a ajuns la o variabila castigatoare. Super, toata lumea e incantata, tu implementezi modificarea si te astepti la o crestere importanta in conversii.

Numai ca aceasta nu se intampla.

De ce? Pentru ca ai oprit testul prea repede, inainte ca relevanta statistica sa ajunga la peste 95%.

Relevanta statistica este cea care iti spune daca variabila A este mai buna decat variabila B – atentie, in conditiile in care traficul a fost consistent (o alta greseala in A/B testing este testarea unui site sau a unor pagini care obtin foarte putin trafic).

Daca rulezi testul pe o perioada scurta de timp si il opresti in momentul in care relevanta statistica e la 50%, lasa-te de meserie. Chiar si la 95% este foarte posibil ca rezultatele obtinute sa nu fie complet corecte.

Desi majoritatea instrumentelor de A/B Testing declara o variabila castigatoare la 95%, problema e ca acestea nu iau in considerare rata de conversie obtinuta pana acum, inainte de introducerea variabilei de test.

Rularea testelor ar trebui sa dureze cel putin 7 zile consecutive si se poate intinde si pana la 2 luni. Recomandarea mea este sa setezi un obiectiv pentru fiecare variabila, astfel incat testul sa se opreasca dupa ce una dintre acestea ajunge la 100 de conversii sau mai mult, in functie de rata de conversie actuala a site-ului tau.

De asemenea, grija mare la perioada de test luand in calcul sezonalitatea. Daca rulezi un test in perioada sarbatorilor, situatii in care rata de conversie creste natural, este foarte posibil ca dupa trecerea sarbatorilor, rezultatele sa nu mai fie valabile.

Folosirea instrumentelor de A/B Testing este obligatorie in eCommerce si iti aduce o multime de beneficii: creste net rata de conversie, te ajuta sa identifici adevaratele asteptari ale publicului tinta si sa faci schimbari mici sau mari, fara a-ti pune singur bete in roate.

Printre instrumentele pe care le-am testat si noi la SilkWeb si pe care ti le recomand se numara:

Sfatul meu este sa te folosesti inteligent de aceste instrumente, tinand cont de cele 8 greseli pe care le-am mentionat in acest articol. Marcheaza-l in browser si revino asupra lui de fiecare data cand ai nevoie.

rezultate ab testing

Nu ai timp sa iti dezvolti afacerea si sa folosesti corect A/B Testing? Vezi planul nostru de actiune pentru afacerea ta si afla ce beneficii castigi daca ne lasi sa te ajutam in cresterea business-ului tau eCommerce.

Vezi si cum faci AB testing pentru a creste rata de conversie

Cosmin Daraban

Comments

comments